PRACTICO #3

Nuestro tema de investigación grupal sobre la influencia de la campaña publicitaria de "NO A PEPE MOSCA" me hizo buscar un  marco teórico sobre el concepto de la publicidad. Esta investigación  sobre la publicidad esta ligada a el funcionalismo porque la publicidad atrae a las personas, manipula al receptor y eso es específicamente lo que hace esta corriente, ve al receptor como un laboratorio y que puede manejarlo a su manera.

Alumno Juan Pablo Guardia Serrano

 

CAPITULO II

MARCO TEORICO
2.1. PUBLICIDAD.

Antes de desarrollar este tema es importante mencionar un
poco de antecedentes históricos de la publicidad, los cuales
ayudarán a analizar y comprender mejor este estudio.

 

2.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.  

Según la Asociación Americana en Mercadotecnia Publicidad

se define como: “Cualquier forma pagada de presentación
interpersonal de ideas, bienes y servicios llevado a cabo por un
patrocinador identificado generalmente a través de los medios de
difusión”.
  

2.1.3. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

  

En toda sociedad moderna de consumo, las comunicaciones
son de vital importancia para las empresas que ofertan productos o
servicios ya que debido al intercambio de información se origina la
oferta y demanda.

“La Publicidad es parte integral de todo sistema económico y

está relacionado en una forma directa con la fabricación,
distribución, comercialización y venta de productos y servicios. Los
negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio   vital”. 4/.

La importancia de la existencia de la publicidad se puede
fundamentar en las siguientes razones:  

4/ J. Thomas Russel/ Lane Ronald, Publicidad 11ª edición Pag.#3.

• Es parte del sistema de Comunicación.
• Informa al público consumidor de la disponibilidad de productos
y servicios.
 • Proporciona información que ayuda a tomar decisionesfundamentales a los creativos y anunciantes.
• Informa al público acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadanos.
 

2.1.5. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.

  

La publicidad es una forma de la comunicación de carácter

comercial, y según Thomas Russel “La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a una
audiencia con objetivos seleccionados.” 5/
Las metas publicitarias no son las mismas que las de la
mercadotecnia. Una función del personal de mercadotecnia es
decidir como asignar los recursos para las diversas tareas,

incluyendo la publicidad.

 

“Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación
diseñadas para llegar a una audiencia predeterminada con el

 mensaje apropiado”6/.

 

5/. J. Thomas Russell/ Lane Ronald, Publicidad 11ª edición, pag. 25
6/ . IDEM
Cabe mencionar que el éxito de la publicidad depende de una
realización creativa orientada al consumidor; es decir, el mensaje
debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su
compra y debe utilizar un medio apropiado para un producto o
servicio.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de

mercadotecnia la cual presenta 3 funciones:  

• Recepción: Debe llegar a la audiencia correcta.

• Comprensión: La audiencia debe comprender de manera
exacta y clara el mensaje.
• Impresión: Debe dejar un impacto duradero en la audiencia, esta debe recordar el mensaje publicitario.
 

2.1.6. ASPECTOS ECONOMICOS Y SOCIALES DE LA

PUBLICIDAD.   

La publicidad en toda sociedad juega un papel importante en
la vida de los consumidores, ya que los productos presentan dos
beneficios para los segmentos de mercado los cuales son:

• El beneficio real: Es toda promesa básica de cualquier producto
o servicio.
 • El beneficio psicológico: Es lo que los consumidores creen que
el producto les proporciona ejemplo: estatus, carisma, posición
social.

2.1.6.1. ASPECTOS ECONÓMICOS.
2.1.6.1.1. Efecto de la publicidad en el valor de los productos.

 

La publicidad puede aumentar el valor de unos productos en la
mente del consumidor según Ernest Duchter, Psicólogo conocido
como el padre de la investigación sobre la motivación sostuvo que

“la imagen de un producto creada en parte por la publicidad y la

promoción es una característica intrínseca al propio producto”.7/

Un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de
un producto, la imagen positiva que transmite puede indicar calidad
hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar
su valor.

2.1.6.1.2. Efecto de la publicidad en los precios.

Todo producto o servicio que se anuncia asume un costo para
poder llegarle a su target (público meta); este costo puede ser
planteado

 

7/ Williams F. Arens. Publicidad Sept. Edición pág. 45.

dentro del ciclo de vida del producto en el que se deben utilizar
operaciones de mercadeo como son: el costo por mil (cuanto le
cuesta al anunciante llegar a mil personas), costo punto raiting
(target), tarifas milline (costo por mil en prensa).

La publicidad agrega valor al producto, ello significa que
también agregara costo. Se cree que al estimular la competencia, la
publicidad mantiene bajos los precios.
Esto a su vez favorece el interés personal de los
consumidores, y esa es precisamente la razón por la cual ahora se
permite anunciarse a profesionales como: abogados, médicos,
administradores de empresas etc.

2.1.6.1.3. Efecto de la publicidad en la demanda.

Numerosos estudios revelan que la actividad promocional
incide en el consumo, pero coincide en cuanto a su grado de
influencia; es decir, son más importantes muchos factores sociales
y económicos tales como: adelantos tecnológicos, escolaridad de la
población y los cambios drásticos del nivel de vida.
La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al mercado,
suministrando más información perfecta a un número mayor de
personas, con lo cual se estimula la demanda de una clase de los
bienes. Pero tratándose de mercados en decadencia, de poca
demanda la única información que interesa es la referente a los
precios que tan solo puede aminorar la rapidez de la declinación.

 

2.1.6.1.4. Efecto de la publicidad en las opciones de los
consumidores.

 

Según Williams Arens “para los fabricantes, la mejor manera
de derrotar a la competencia consiste en diferenciar su producto”.
La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear
nuevas marcas y mejorar las viejas.

Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las
más pequeñas pueden desaparecer por un buen tiempo, a eso se le
llama descreme o desmercadotecnia; pero en cuanto invente un
producto mejor y se publique hábilmente, la marca dominante
perderá ante él. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la
existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al
público.

2.1.6.2. ASPECTOS SOCIALES.

La publicidad ofrece a los consumidores una serie de
información especializada, que mantiene a los individuos en
constante conocimiento de varios productos que compiten por
satisfacerle las necesidades.
El papel de la publicidad en una sociedad es elevar la
autoestima de los individuos, ubicándolos en una clase social

superior a la que ellos pertenecen y creando en cada individuo de
acuerdo a sus gustos y preferencia vals( valores momentáneos).

2.1.6.2.1. Perspectiva del impacto social de la publicidad.

Con frecuencia los críticos olvidan o deciden ignorar que la
publicidad beneficia enormemente a la sociedad.
Ante todo, estimula el desarrollo y acelera la aceptación de
nuevos productos y tecnología, favorece la creación de empleos,
ofrece a los consumidores y a los clientes de la empresa una mayor
variedad de opciones, contribuye a mantener bajos los precios al
alentar la producción masiva y estimula una competencia saludable
entre los productores, lo cual beneficia a todos los compradores.
También favorece un nivel más alto de vida, paga la mayor
parte de los medios informativos y subsidia las artes, apoya la
libertad de prensa y es medio que defiende la información pública
sobre importantes problemas sociales.

 

2.1.6.2.2. Responsabilidad social y la ética de la publicidad.

La publicidad Ética significa hacer lo que los publicistas y sus
colegas consideran moralmente correcto en una situación
determinada.
La responsabilidad social significa hacer lo que la sociedad
considere mejor, enfocada en el bienestar de la población en general
o para la comunidad en particular. Juntas la publicidad Ética y
responsabilidad social, pueden verse como una obligación moral del
publicista de no violar los principios fundamentales de la economía,
aun cuando no exista ninguna obligación social.

2.1.7. TIPOS DE PUBLICIDAD.

La publicidad por su clasificación se agrupa en siete
categorías.

• Expansión geográfica

• Por su contenido

• Por el grupo a quien se dirige

• Por su fin o efecto

• Tipo de demanda

• Por su patrocinador

• Otras clasificaciones.

A continuación se desarrollan cada una de ellas:

2.1.7.3. POR EL GRUPO A QUIEN SE DIRIGE.

Dentro de esta clasificación se encuentran:

2.1.7.3.1. Público Consumidor.

Describe dos cualidades de un producto.
- Venta activa: Se concentra en la imagen de un producto y
presuponen al consumidor como parte activa del mercado que
sabe diferenciar los productos.
- Se enfatizan los beneficios, uso del producto, nombre de la
compañía, cualidad del producto etc.

2.1.7.3.2. Publicidad para Industriales.

Realizada por empresarios o fabricantes de un producto para
buscar una buena imagen de él y está dirigida a los jefes de

empresas; utiliza medios de comunicación muy selectivos.

2.1.7.3.3. Publicidad para comerciantes.

Está dirigida específicamente a comerciantes y detallista.

2.1.7. 4. POR SU EFECTO O FIN.

Esta puede ser:

 

2.1.7.4.1. Publicidad a Corto Plazo o Publicidad de Promoción.

Este tipo de publicidad busca provocar una reacción inmediata a
corto plazo valiéndose de los medios de comunicación como: la
Radio y la Prensa local y T.V. local.

 

2.1.7.4.2. Publicidad a Largo Plazo.

Busca producir una determinada acción en tiempo futuro.
Siendo su característica generar un conocimiento del producto y la
preferencia por este cuando se llega a usar.